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創意人的品牌戰略
作者：《創意世界》 時間：2010-1-25 字體：[大] [中] [小]
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創意人都希望自己的產品能夠賣得快（迅速打開市場，且需求旺盛），賣得好（客戶滿意），賣得貴（產品溢價），賣得長久（長期獲利能力）。那么，創造一個自己的品牌吧！一個強大的品牌就是綜合了這些利益和價值的復合體，一個綜合性的符號。品牌，真的是個很神奇的東西。任何商業行為都會指向某一個品牌；任何商業價值都可以集成于某一品牌；任何創意最終都會以某種品牌的方式來呈現、交易、兌現、傳播和傳承。所以，如果你是創意人，無論你從事的是哪種藝術形式，創建一個自己的品牌吧？
星巴克的咖啡就一定比一般咖啡貴這么多？問題在于，星巴克除了關心我們喝咖啡的愿望，還關注我們希望在一個優雅環境中聊天的欲望。其實每個品牌背后都是人的關注。就像星巴克這樣，品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念。從星巴克我們就可以知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等的整合體。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念和精神有關，它表達的是企業與消費者之間的關系，想想男女之間的關系是不是這樣？我們需要一個像星巴克這樣的品牌戰略！
星巴克的品牌戰略是什么樣的呢？它處于競爭激烈的市場中，隨著企業競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的做法（如獨特的產品設計、創新的營銷手法），市場的同質化趨勢日益明顯，品牌成為企業引導顧客識別自己，并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業產品更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。星巴克的品牌管理是全程的。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強勢品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。
這世界變化快。因此，品牌戰略也呈現出下列的趨勢：
網絡是個巨大的空間，網絡營銷的重要性日益增長。往日是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中50多個電話營銷員濟濟一堂，拼命打電話。而今網絡的力量已經改變了人們做營銷的思維和方式，它對于客戶行為模式和生產商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網絡上一起設計新車。潘石屹的最新發現是Twitter的力量，各種品牌都在利用網絡的力量。
人是主語。品牌中人的需求是第一位的。人是情感的和感性的，人們對于消費者情感因素越來越有興趣，我們畢竟在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。弗洛伊德對解夢感興趣，我們對于消費者到底為什么在雨夜通宵排隊買《哈利·波特》感興趣。孩子們愿意通宵打游戲，你讓他們通宵做作業試試！
口碑是人們主動愿意傳播的信息。當今社會人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個人博客、Facebook、MySpace等等已經成為人們生活種不可或缺的部分。西方大企業的老總現在都習慣通過博客發布新產品的信息。有時候看起來好像是無意中發布的信息，但大多數情況下，都是經過精心設計的。
品牌資產到底價值幾何？人們對于營銷投資的回報問題越來越重視。企業花了錢，但是營銷的效果究竟如何？這些投入對于品牌價值的提升到底有多大的效果？這都是企業非常關心的問題，如今的學術界也正在開發一些工具有利于企業衡量營銷的投資回報率。
品牌戰略的成果是創建品牌資產，這樣的話，你就擁有了一個聚寶盆。但創建品牌資產和創建其它的資產有一樣的邏輯嗎？創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有：品牌名稱、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。